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英雄联盟传奇归来续写:閱文選擇入場免費閱讀 或掀起一場“降維打擊”

來源:新浪科技 2019-08-15 15:30英雄联盟亚索 A-A+

英雄联盟亚索 www.dkwso.icu   一年以來,網絡文學行業的模式之爭甚囂塵上。付費與免費,一字之差改變了行業近二十年的發展態勢。米讀、番茄、七貓,這些攪局者用免費策略快速崛起,劍指行業頭部玩家。

  QuestMobile在7月24日發布的《2019中國移動互聯網半年大報告》顯示,自從2018年下半年免費閱讀模式興起后,截至2019年6月,在MAU大于等于300萬的數字閱讀產品中,主打免費模式的App占比已達近62%。其中,在千萬級的App中,主打免費的占一半。上線不到一年的七貓小說以3774萬的MAU位居行業第三,僅排在老牌的掌閱和QQ閱讀之后,在免費模式中排名榜首。七貓比米讀上線晚,但策略更激進,會對用戶進行現金激勵,撬動了更多不可言說用戶的需求。

  到了這一步,免費模式或許已經不是小打小鬧。種種跡象表明,網絡文學行業進入了免費與付費并行的“雙軌制”,在兩種模式內部也已經展開了全面的戰斗,在免費模式中尤為激烈。行業龍頭閱文集團在鞏固付費業務、發力版權運營之外,也強化了免費領域,直面這些后起之秀們。

  閱文集團2019年中期財報第一次正式提到了旗下的免費閱讀業務,除了外界一直關注的免費閱讀App飛讀之外,還有手機QQ及QQ瀏覽器中的免費閱讀頻道。其中,手機QQ和QQ瀏覽器于2019年第一季度開始分發免費內容,飛讀于第二季度起開始分發免費內容?!?019年中國移動互聯網半年大報告》顯示,在免費閱讀類產品中,最晚上線的飛讀免費小說從4月到5月一個月內即獲近250萬日活用戶,增長勢頭十分強勁。閱文在財報中提到,2019上半年,旗下自有平臺產品的月活用戶同比增加8.7%,其中很大一部分是由飛讀的初步用戶貢獻所帶動,免費閱讀已經成為閱文在線閱讀業務的新增長點。

  一直以來,網絡文學行業的變化都被誤解為免費模式對付費模式的一次沖擊。但實際上,免費和付費面向的是不同用戶群體,兩個群體的重合度非常低。大部分付費用戶對閱讀體驗、消費成就感、作家支持度等方面有很高的追求;而免費用戶更在意費用成本,但在時間投入上更為慷慨,對作品、作家的選擇和閱讀體驗也沒有太高的要求。

  有觀點認為,免費模式實際上吃掉的是盜版的市場,免費與盜版都是“內容+廣告”的模式,區別在于內容和廣告的質量。在PC時代,廣告效率和單價都很低,正版內容的授權成本又很高。因此盜版橫行,廣告多涉及賭博和色情,而現在廣告單價和算法分發效果的飛速提升,讓免費成為一種可行的模式。免費雖可行,但卻不能取代付費,兩者面對的是不同的用戶群體,承載的也是不同的內容,供需兩端都不相同。因此可以并行不悖,互相補充。

  經歷了行業內對免費模式的前期探索后,閱文選擇在這個時機入場,無疑是以內容端多年積累的優勢在免費領域掀起了一場“降維打擊”。

  免費模式最大的弊病在哪里?

  7月16日,“掃黃打非”官方微信推送消息,主打免費閱讀的番茄小說和米讀小說被約談,并被要求針對傳播網絡淫穢色情出版物等問題進行嚴肅整改,被處停止更新、停止經營性業務3個月。停更三個月,對任何一家內容平臺都是傷筋動骨的大事,內容安全已經成為所有平臺最重要的任務。但免費模式之下,平臺依靠流量獲取營收,在內容上天然有低俗化的傾向;另一方面,以免費起家的新平臺缺乏內容積累,多依靠第三方授權,高質量內容成本太高,低質打擦邊球的內容既便宜又能帶流,性價比無疑是最高的。

  純免費在目前的行業環境下是很難走得通的,模式只是一種手段,內容生態才是根本。如果有豐富的作品積累,再做評價分層并針對性采取不同的營銷策略,才能不受掣肘,應對自如。這就是閱文可以實現“降維打擊”的根本所在,在閱文的中期財報中提到,自營免費產品內容既有來自閱文內容庫的精選作品,也有來自外部合作伙伴的內容。免費模式有利于提高閱文內容庫的整體投資回報率,產生更高的用戶價值。

  免費作為付費的一種補充,其實很早就存在于網文平臺的運營策略中,比如VIP逐章解禁、前20章免費、新手限免、爆款限免等,在訂閱模式下,不同作品的數據表現并非均勻分布,許多作品上架后段時間內無法產生明顯的收入,可以投放到免費渠道,提高曝光率,并獲得廣告收入。

  免費模式能長久跑得通,還需要渠道、技術、外部生態等多方面的支持。不同于部分免費閱讀App單打獨斗,閱文的免費內容依托于月活用戶位居前列的手機QQ和QQ瀏覽器,可以更有效地觸達到付費能力和意愿相對較低的年輕人和下沉市場人群,也能給飛讀App引流。在轉化上,閱文平臺上已經積累了1170萬部作品,比起其他免費平臺,在數量、質量和垂類豐富度上都有非常大的優勢。如此龐大的內容池,通過算法推薦技術精準匹配到喜好各異的用戶群體,可以有效提高用戶的粘性,帶來更高的廣告溢價。

  更重要的,是閱文整合產業上下游而形成的內容生態。如果一部作品在免費App上成為爆款,可以在付費渠道上進行二次投放,積累更大的粉絲群體,最終成為一個IP,由閱文授權給下游或者進行聯合投資,甚至獨立開發。閱文的內容生態能使正版免費平臺、正版付費平臺和IP衍生消費之間形成一個閉環,潛在網文用戶或盜版閱讀用戶被吸引到正版免費平臺,進行一定的用戶教育后,導流到體驗更好、質量更高的付費平臺,進一步使他們愿意為IP消費,一個IP經過多渠道曝光后吸引更多的新讀者到免費平臺上,就此完成一個循環。

  簡單來說,免費可以擴大用戶群,對IP培育會產生積極作用,IP衍生品又會反哺作品,促進付費業務增長。舉個例子,在《如懿傳》播出期間,其小說在閱文平臺上的日均銷售額增加了近五倍。加入免費模式,閱文才可以真正算是覆蓋了行業的全量用戶,同時豐富了在線閱讀業務的結構和評價體系。付費指標不再作為單一標準來衡量一部作品,有助于結合更精細化的分層運營,從更多維度開發作品的價值。

  對于頭部內容,繼續從源頭強化IP屬性,協助作品運營粉絲、完善世界觀、拓展內容邊界,無縫連接IP開發市??;對于具備故事價值的作品,探索多種變現的可能;對于流量作品,通過人工+大數據的智能推薦,吸引用戶加入和留存,進行以廣告為主的變現。

  從公司層面來看,廣告營收的加入,可以進一步優化原本以付費收入和版權收入為主的營收結構,提高抗風險能力。有句話說,閱文的天花板就是整個網絡文學行業的天花板。從整個行業來看,付費用戶在很長時間內將是一個緩慢增長的態勢,很難發生爆發式增長的可能性了,接下來只能通過強化IP、提高用戶粘性來提高ARPPU。但也是一個不斷探索的過程,而免費模式也許可以接過增長的接力棒,幫助閱文平穩度過這個乏力期。

  接下來,將會是閱文的中場戰事,大概率情況下,閱文會打掃這個戰場。

關鍵詞:閱文集團 網絡文學行業 免費閱讀
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